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品类分析是以商品为线索,以顾客为中心,用数据分析协调采购、营运各环节之间的配合。分类管理、过滤顾客需求,实现利益最大化和顾客满意度的平衡。
类战术
品类战术包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。 高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行80/20排名外，还需考虑产品细分的完整性（如产品功能，成人/儿童，价格带〕，产品在整个市场的表现，是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据，据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样性。 货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑： 1〕品类角色 2〕品类相邻性 3〕购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕 4〕公平货架原则（根据产品表现确定陈列面位） 5〕品类的发展趋势。信道费在中国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。 零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。 不少零售商都会有这样的困惑：为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢？价格的透明度，价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。 定价方面，我们提倡 1〕聪明定价：用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润 2〕系统定价：根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率 3〕减少价格管理难度（线性定价〕：进价一样的同品牌产品尽量统一定价。 高效的促销可以理解为：在正确的时间, 选择正确的单品,以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析工具，很容易发现： 1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时候 2〕降价并非对所有的品种都适用，例如,对新品，店内演示和样品派发更加有效。 高效的补货是对品类管理工作的有效保障，主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。 高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完商品组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素： 1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样性，但便利性品类只需销售主要品种。 2〕产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力） 3〕市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可） 4〕店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 5〕供应商（生产商过往三个月店内销售业绩、该品牌或相关品牌过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期）
非基础性品类是什么意思
企业供应链管理的优化
为了提高运营效率和更好地了解、满足消费者需求，同在―个价值链条上的零售商、快速消费品制造商，连同分销商和物流服务提供商必须保证物流和信息流在供应链网络中高效无障碍地流通。而要做到这一点，必须依靠供应链与各方，特别是工商双方的紧密协作。
系统协作，共赢未来
系统协作是将供应链作为一个价值链整体来看待，它通过系统化、结构化的方法提升整个价值链的效率，在为消费者提供更大价值的同时，使参s该价值链的各方获得长期稳定的收益。
协作矾来不是一个崭新的概念，工商协作的重要意义在近年来已经得到业内人士的广泛认同。但是，国内的工商协作水平尚处于一个比较初级的阶段。从20?。7工商协作调查中我们发现，中国的工商企业对于协作的整体满意度在近两年徘徊不前：零售商对于快消品制造商在供应链合作上的满意程度尤其低，而快消品制造商在战略合作和零售前端管理方面对于零售商也有更大的期待。
中国的工商协作水平尚处于初级阶段，主要的表现是工商企业合作缺乏战略性的合作框架和双方认可的合作议程。即便是在协作方面领先的工商企业也停留在单个项目合作的阶段，缺乏系统性的协作机制和考核指标(见图1)。
何为系统协作
系统协作是指一种以消费者为主导的业务管理流程：
?用一种结构化的方法在供应链的不同阶段发现协作机会;
?参与合作各方都有明确、清晰和可量化的考核目标;
?伴随经验的累积，协作的范围和深度不断增加;
?是一个致力于持续改进协作模式的学习型机制。
系统协作是将供应链作为一个价值链整体来看待，它通过系统化、结构化的方法提升整个价值链的效率，在为消费者提供更大价值的同时，使参与该价值链的各方获得长期稳定的收益。
实现系统协作需要一个强大的集成化的物理平台和信息平台来确保物流和信息流在端到端的供应链中高效自由流通。在系统协作的体系中，供应链优化和品类管理是工商系统协作的两个关键行动领域，而数据整合是实现供应链优化和品类管理协作的关键能力。
协作创造消费者 价值
无论是快速消费品制造商还是零售商，最终服务对象都是消费者。从消费者的角度来看，他们的需求往往很简单，他们需要在?适当的地点?以?适当的价格?买到?适当的产品?。而这三个?适当?背后，涉及供应链管理和品类管理的方方面面，需要参与零售消费品价值链条的各方通力协作，共同为消费者创造更大的价值(见上页图2)。
供应链优化是工商协作的关键
供应链优化不仅要保证每一个价值链的关键环节为下一个环节用最少的成本投入提供最大化的价值，还要保证供应链局部优化的同时使整个价值链做到最优化，从而为参与供应链的各方，并最终为消费者提供最大的价值。
零售消费市场的供应链是一个横跨原材料采购、产品设计、生产、运输、分销，一直到摆上零售商货架出售给消费者的复杂过程。供应链优化包括供应链战略、供应链规划以及采购、生产和物流优化。供应链战略是公司战略在供应链方面的体现，它是所有供应链优化活动的纲领。供应链规划是对与供应链相关的各业务领域进行规划，目的是降低供应链成本，加快市场反应速度，以及提高客户服务水平。采购、生产和物流优化是供应链优化的三个主要的业务领域。
供应链优化的过程虽然复杂，其理念却很简单，就是从原材料供给到以产品的形式在销售终端出售给消费者的整个价值链中，将供应链的每一个关键环节同时视作一个价值的提供方和接收方。供应链优化所要做的就是一方面保证每一个价值链的关键环节为下一个环节用最少的成本投入提供最大化的价值，另一方面保证供应链局部优化的同时使整个价值链做到最优化，从而为参与供应链的.各方，并最终为消费者提供最大的价值。
工商协作与采购、生产和物流这三个业务领域都有不同程度的联系。比如，零售商对制造商更准确的信息反馈可以使制造商优化对产品生命周期的管理以及更合理地安排生产，进而影响制造商的采购战略。在这三个领域中，与工商协作联系最紧密的是物流优化。
物流优化是通过优化物流分销网络布局，以最低的投入来更好地满足不同渠道的客户需求。物流分销网络优化主要通过改进三个方面的工作来实现，即运输、库存和仓储管理的优化。要达到物流分销网络的优化，供应商要考虑以下一些细节：
?在网络中和区域内的物流设施数量。
?确定物流设施的作用(仓储、通关、配置等)。
?每个设施的目标服务客户是谁?
?何时、何地、如何利用外部存储和运输设施?
?用于运输产品的模式和途径。
?制造和销售哪些产品以及服务哪些客户从而提高利润?
?基于季度性的需求每个月制造、储存和运输多少产品?
建立消费者主导的优化的供应链网络，这―概念理解起来并不困难，但真正执行起来并取得有效成果却非常不容易。如上所述，供应链优化涉及众多合作伙伴和多个业务领域，要想使物流和信息流真正在一个?透明?的供应链中自由地流通，工商企业还面临着来自以下三方面的障碍：
1、数据不充足：中国的工商企业普遍反映无法获得支持供应链优化运营的足够的数据。其原因是，一方面工商企业出于保密的考虑或利益冲突而不愿分享信息;另一方面是没有先进的工具和技术从现有的数据中准确分析和提炼有价值的商业洞察。
2、行业标准不统一：中国零售和快速消费品行业在数据、包装和物流等许多方面还缺乏统一的商业标准，这在一定程度上造成了供应链效率的低下。
3、没有整合的IT平台：零售商和制造商的供应链管理IT平台尚未标准化，因此信息整合过程存在难度，这使得供应链协作在中国变得更加困难。
通过品类管理协作增长市场份额
供应链优化的主要目的是降低成本，提高效率。系统协作的另一个重要领域是对消费者需求的管理。消费者既是整个供应链的终端，又是源头。因为整个供应链都是为满足消费者的需求而服务的。加强对消费者需求的管理，不仅可以带动整个供应链的优化，更可以使供应商和零售商的生意份额共同成长。
与供应链优化一样，消费者需求管理同样是知易行难。满足需求首先要了解需求，多数工商企业都意
识到了解消费者需求的重要性，但许多企业都还不具备从纷繁复杂的表象下洞察消费者真实需求的能力。
晶类管理是消费者需求管理的一个重要方面，它通过一系列结构化、规范化的流程有效地管理品类，其目的是始终以顾客需求为中心协调供应链，最终更好地满足顾客的需求并提高利润。
这种能力的缺失一方面在于没有足够的信息和数据，另一方面在于他们还没有具备专业的数据分析技能。这种脱离消费者真实需求而盲目通过压低价格来竞争的结果是工商企业的利润持续走低。
零售商的另一个普遍困惑是不甚了解如何将品类利润最大化，也不太清楚如何通过平衡不同的品类来提高利润。
品类管理是消费者需求管理的一个重要方面，它通过一系列结构化、规范化的流程有效地管理品类，其目的是始终以顾客需求为中心协调供应链，最终更好地满足顾客的需求并提高利润。品类管理是一套成熟的体系，分为以下六个步骤：
1、品类定义：品类管理首先是定义品类，即根据商品和服务的相关性来划分品类，建立品类结构，给出清楚准确的定义，其目的是决定该品类的产品构成。统计显示，通过深入的消费者研究来定义品类可以比竞争对手获取更多的生意机会。
2、品类角色：定义品类之后，我们需要决定品类角色。品类角色是从消费者需求角度出发阐明每个品类对于消费者和对整体生意的重要性。决定品类角色需要对大量的数据(包括销售、市场、竞争对手数据等)进行分析，以发现每个品类对于不同消费者的意义，对自身销售和利润的贡献，以及对在市场竞争中胜出的作用(见图3)。
3、品类分析：品类分析简而言之是通过对品类表现、市场竞争环境、消费者需求和供应商的综合分析来发现品类增长的机会。
4、品类战略：在发现品类机会之后，品类战略决定在不同品类采用何种战略来充分利用这些机会。比如是重点采用吸引客流到该品类，或侧重增加该品类的平均交易量，还是集中强化品类中的某些产品以保证该品类的竞争优势等。
5、品类战术：品类战略制定后，还需要通过制订相应的产品组合、陈列、定价、促销、新品引进和订单库存管理等品类战术来保证战略的实施。
6、品类管理实施：在实施阶段一般是通过制订详尽并切实可行的计划，包括目标、方式、时间、成本等来保证品类管理各阶段目标可以在预期的时间和成本范围内达成。
品类管理并不是一个局部的优化行为，而是一个涉及供应链上多方合作伙伴和多个业务领域的系统的优化过程。品类管理协作需要来自多渠道的信息和数据来支持决策，比如，在确定品类角色时需要来自消费者和竞争对手的多方面数据(见图3)。因此可以看出，一个多渠道集成共享的数据平台是实现有效品类管理的基础。
;概论: 品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略! 是满足消费者不断变化的需求 / 以顾客为中心经营的法!品类管理是高效消费者回应ECR的重要组成部分. ECR---------(efficient cinsumer response) 是日用消费品行业的重要策略,通过零售商以提供更好的价值给顾客为经营宗旨,提高效率,降低成本,更好更快地满足消费者的需求. ECR包括三方面内容: 品类管理 / 供应链管理 / 支持技术 品类管理解决商店的前端问题: ------商店如何定 ------确定目标顾客 ------商店战略 ------竞争优势 ------经营的品种 ------品类角色 ------品类策略 ------商品的优化组合 ------陈列 ------定价 ------促销 ------新品种引进等. 供应链挂表里解决后端问题: ------采购 ------定单 ------库存管理 ------仓储 ------配送 ------支付等. 支持技术指支持品类管理和供应链管理的各种技术,主要是指信息技术: ------如数据仓库 ------数据分析技术 ------货架商品摆放设计软件 ------EDI ------订单预测软件 ------电子商务等. 只有全面实施品类管理和 供应链管理,才能实现ECR,给消费者带来更多的价值,取得竞争优势. @品类管理的定义: 品类管理是一个把品类作为战略业务来管理的,着重通过满足于消费者需求来提高生意结果的流程.它是以购买这/消费者为中心,数据化的连续不断的决策过程. @实施全面品类管理的四个主要步骤: 1)确定商店的目标及策略,建立总体的竞争优势; 2)制定为实现商店目标及策略的品类计划,根据各个不同品类的不同特点才用不同的战术; 3)实施品类计划,明确各个部门的职责范围,建立自动跟踪系统; 4)定期回顾各个品类的生意状况,即使发现所存在的问题,对品类的计划乃至对商店的总体目标和策略提出警示. @品类管理的流程: 商店的宗旨-----商店的目标------商店的策略------品类的定义------品类的角色-----品类的策略------ 品类的战术------品类的计划-------计划的实施--------品类的回顾 其中函盖: ------零售市场发展趋势分析 ------购买者研究 ------竞争对手分析 ------商店过去的经营分析 ------强项/弱项分析 ------潜在的威胁的分析 ------跨品类的分析 ------会员卡分析 ------购物栏分析 品类购买习惯分析: ------品类销售情况分析 ------品类的战术: 产品组合 货架优化 定价及促销 新产品引进 补货 品类的具体计划 / 各个部门职责 品类的评估标准 @购买者研究: 对商圈的够者进行研究,了解不同消费者(年龄 / 收入 / 家庭人口等)对商店及竞争对手的评估,对经营的各个品类情况的评价,确定目标客户,找出改进机会,这是指导商店策略和品类策略的重要数据. @品类的定义 / 角色 / 策略 定义: 把购买者认为是相关连的或可以相互代替的,容易一起管理的一类产品归为一个品类.通常一个商店有几十个品类. 品类的角色: 不同品类在商店的作用不同.有的品类带来客流、有的带来销量、有的带来利润、有的突出商店形象.所以我们要了解和定义品类（和子品类）的角色,来指导品类策略和战术的制订.品类的角色有四种： ------目标性 ------常规性 ------季节性/偶然性 ------便利性 品类的策略： 增加客流量、产生利润、提高客单价、突出商店形象、产生现金流. 目标性的：代表商店形象 / 对于目标市场非常重要 / 促进其他品类销售够增长 资源占用较大 常规性的：平衡销售额的增长与利润的增长 / 消费者每日必须的日用消费品 季节性的 / 偶然性的 ：平衡销售额的增长与利润的增长 / 满足消费者的日常需要 便利性的 ：增加顺带购买的机会 / 突出商店“一站购买”的形象 / 帮助商店的利润增长 @品类的战术： 品类的战术是品类策略的具体实现,包括高效的品种优化、高效的定价及促销、高效的新产品引进、高效的补货. -------高效的品种优化：选择多样性而不是重复性的商品,删除低效的商品. -------高效的定价及促销：根据购物者调查数据分析,发现增强商店竞争力的促销机会.根据商店历史POS数据分析,计算商品的价格弹性,评估促销的有效性,确定高效的定价及促销计划. -------高效的新产品引进：通过品类的细分和深入了解,评估新产品的价值,以最快的速度引进优秀商品,以赚取最大利润.拒绝低价值产品,以免浪费商店资源. @品类管理的组织结构： 为了实现品类管理,零售商要在总部和店铺建立品类管理部门,其中最重要的是品类经理职位.每个品类经理负责一个或者多个品类管理工作,对品类的运做指标负责.品类管理是企业内部的战略,要落实到日常工作.品类管理是业务流程,而不是项目. 建议：目标性的品类要选择尽量多的不同功能、不同档次（满足不同消费者的不同需求）的产品,安排主要的、显著的货架,有足够多的货架库存,主要品牌SKU的领导性定价,频繁的促销、以带来客流和销量,便利性的品类可以只选择主要规格、价格可以定高一些,以增加利润. 实施品类管理需要零售商与供应商密切合作： 零售商了解起商圈、顾客的消费习惯、竞争对手的情况、商店过去的销售情况、商店的优势和劣势. 供应商了解品类的发展趋势、顾客购买品类的消费习惯、品类的细分、市场的统计数据等.零售商与供应商密切合作能够更好的满足消费者的需求,达到双赢的结果. @品类管理需要信息技术的支持： 1、需要的数据： 品类管理是以数据为基础的业务流程,需要各种数据.重要的数据有：商店POS数据、市场统计数据、购买者研究数据、商品的细分数据和商品的电子图象数据、竞争对手的数据. 2、需要的信息技术： 数据仓库：分析工具、功能强大、灵活、容易使用. 专业软件：商品优化组合、定价与促销有效性分析、货架商品陈列等.
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